Pela primeira vez na sua história de 126 anos, a Coca-Cola lançou uma campanha publicitária onde aborda a questão da obesidade e os riscos que lhe estão associados.
A campanha tem o nome “Coming Together” e tem 3 vectores:
- Inovação. Como as “coisas mudam”, existe a necessidade de adaptação. O grupo Coca-Cola Company tem mais de 500 marcas e estão a introduzir várias versões com menos ou mesmo sem calorias.
- Educação. Sensibilizar as pessoas para saberem o valor energético de cada alimento que consumem e se adaptarem as suas necessidades energéticas aos seus hábitos alimentares. É usada a expressão “Se consomes mais calorias do que gastas, vais ganhar peso”.
- Acção. Substituição de vários produtos em escolas (nas máquinas de venda automática, por exemplo) por versões com menos calorias.
Esta jogada à defesa é muito interessante como estratégia de desenvolvimento da marca, numa fase onde existe uma preocupação muito grande com o excesso de consumo de açúcar. É inteligente jogar por antecipação uma vez que, mais tarde ou mais cedo, seriam obrigados a fazê-lo através de legislação que está a ser preparada.
A Coca-Cola prova que consegue adaptar-se muito bem às circunstâncias, usando o Emotional branding como mais ninguém. Neste caso concreto, e para além de tudo, conseguem passar a mensagem de que se preocupam com os seus consumidores e que estes podem estar “descansados” e confiar na marca.
