O lançamento da nova marca Meo (e as técnicas de Zeinal Bava)

Em Janeiro de 2013 a Portugal Telecom apresentou um novo produto/serviço quadruple play – o M40 – e renovou a marca Meo.

Este artigo faz algumas observações sobre as técnicas de apresentação usadas durante o lançamento do produto por Zeinal Bava, assim como outros pormenores de Marketing, numa altura em que os concorrentes (Vodafone e Optimus) já lançaram alternativas.

Zeinal Bava, o Steve Jobs Português?

Foi Zeinal Bava, presidente executivo da PT, quem realizou a apresentação da nova estratégia do Meo. Na minha opinião, esta foi a mais eficaz e bem sucedida keynote dos últimos anos em Portugal.

No final da apresentação – que vi em directo através da Internet – um amigo comentou comigo “Zeinal Bava = Steve Jobs Português”.

De facto, a apresentação foi concebida usando algumas das técnicas mais famosas de Steve Jobs, numa mistura de espectáculo, informação e entusiasmo.

Uma aventura… no Pavilhão Atlântico

Foi  incrível o grau de profissionalismo e o investimento realizado em torno deste evento. A PT alugou o Pavilhão Atlântico durante um dia inteiro para esta apresentação.

Na realidade, a apresentação desdobrou-se em 4 sessões:

• às 9h da manhã para os colaboradores da PT;
• às 11h para a Impresa (e em directo na Internet e no Meo Kanal);
• às 15h para os vendedores porta a porta;
• às 17h para os agentes PT (salvo erro e se a memória não me falha)

Foi um golpe de génio colocar toda a rede de vendas (e todos os stakeholders também) a ouvir os argumentos do novo produto directamente do CEO. Emocionalmente não poderia ser melhor.

Tipicamente a formação usada no lançamento de um novo produto é top-to-bottom.  A informação chega muitas vezes aos vendedores porta a porta através de documentação escrita, através de hand outs de diapositivos de PowerPoint passados pelos gestores que assistiram à reunião/apresentação de lançamento.

Desta vez, os vendedores tiveram a possibilidade (e a honra?) de ouvir toda a estratégia de vendas directamente do CEO. E com uma apresentação efectivamente eficaz que incluiu miúdas giras, espectáculo multimédia e o humor dos Gato Fedorento.

O inimigo

Uma das técnicas usadas foi a de criação de um “inimigo” ou de um problema a resolver.

Foi repetido várias vez que:

“Até hoje, existiam amarras. O M4O vai libertar as pessoas. Os operadores até aqui, TMN, Vodafone e Optimus tinham restrições. O Meo retira todas as restrições.

Isto funcionou muito bem para manter os níveis concentração das pessoas, ao responder à questão fundamental que todos fazemos quando assistimos a alguma apresentação “porque que razão me devo preocupar?”.

A regra das 3 ideias

Outra técnica usada foi a regra das 3 ideias. Foram focados apenas 3 argumentos do produto. Porquê 3? Porque a nossa memória de curto prazo tem uma capacidade limitada e o ideal é nunca apresentar mais do que 3 ideias.

Steve Jobs usava muitas vezes esta técnica. O caso mais famoso é o seu discurso em Standford (I have 3 stories of my life to tell you today. That’s it. Just 3 stories, no big deal…).

As mensagens que Zeinal Bava transmitiu foram as seguintes:

1. Simplicidade: uma só rede móvel para falar grátis e sem barreiras para todas as redes em Portugal, dados móveis incluídos em todos os telemóveis beneficiando da rede 4G LTE da PT com velocidades de até 100Mbps e com possibilidade de partilha do plafond de dados entre vários equipamentos pessoais;
2. Comodidade: uma só marca para voz, internet e TV dentro e fora de casa, em mobilidade, com um só ponto de contato comercial e de apoio ao cliente fixo e móvel, uma só fatura com todos os serviços e com maior previsibilidade nos gastos, mantendo os serviços nucleares na fatura e os outros através do tradicional sistema pré-pago, e
3. Poupança: a concentração de serviços na marca MEO permite à PT transferir economias de escala obtidas para os seus clientes permitindo assim poupanças imediatas, enquanto, em simultâneo, é oferecida a possibilidade de aceder a smartphones através dum regime de prestações sem juros na fatura MEO, reduzindo assim as barreiras ao acesso destes equipamentos, ambicionados pelos portugueses.

Tag line “Meo – É outra vida”.

A criação da assinatura “Meo – É outra vida” foi uma forma simples de comunicar o carácter “inovador” deste produto. E todos gostamos de ver novidades…

Esta tag line suporta a ideia da criação do “primeiro serviço quadruple play” em Portugal com chamadas e SMS ilimitados para todas as redes móveis e com acesso à Internet móvel.

Contudo, mesmo depois de ver a apresentação, muitas pessoas não saberão definir o que é um serviço quadruple play.

É por isso que a tag line mensagem é tão importante. É muito mais fácil comunicar uma mensagem deste tipo.

Frases curtas, que fogem aos argumentos técnicos (ninguém quer ouvir falar de bits e bytes) e que se focam nos benefícios das pessoas. Qualquer apresentação de Steve Jobs tinha pelo menos uma destas tags.

Por exemplo:

• “1,000 songs in your pocket.” (relativamente ao primeiro iPod em 2001)
• “It just works” (relativamente ao sistema operativo Mac OS X, em 2007)
• “Today, Apple reinvents the phone” (relativamente ao iPhone, em 2007)

Para além da tag line “Meo –  É outra vida”, Zeinal Bava usou também outras:

1. “A marca que revoluciona a experiência da televisão, revoluciona agora o móvel”.
2. “Quantos mais serviços da PT tiver mais barato fica.”

A Campanha e as emoções

Para criar entusiasmo (e vender emoção), foi criada uma história sobre o novo elemento que surgiu em Castelo de Vide – o M40 – e que “irá mudar a vida dos portugueses”.

Foi inventado um programa fictício chamado “4 minutos e meio” que, ao género do programa americano “60 minutos” da CBS,  investiga as  misteriosas marcas de Cabeço de Vide. A conduzir o programa, uma personagem chamada Norman MacCallum (nome verdadeiro do actor), um “jornalista de investigação sénior” .

As fontes que o ajudam são os Gato Fedorento. E os Gato estão associados à PT pois gozam de uma enorme simpatia junto do público alvo Meo e têm sido a imagem de marca da Meo nos últimos anos.

Esclarecer todas as questões antes de o serem

Zeinal Bava começou por “vender” o seu produto, e depois procurou clarificar um conjunto de temas antes de se tornarem questões.

Enquanto via a apresentação, foram-me surgindo algumas dúvidas que acabavam por ser esclarecidas nos minutos seguintes. Ou seja, muito provavelmente, a narrativa já estava concebida de propósito para potenciar as questões e depois dar “as respostas”.

Por exemplo:

• Os clientes TMN que liguem para os clientes MEO são tarifados ao preço de uma chamada para a rede TMN.
• Os clientes Moche podem falar e enviar SMS grátis para os clientes MEO, sendo considerado on tribe.
• Os serviços móveis adicionais que não impliquem a subscrição de uma mensalidade são acedidos através do sistema pré-pago de forma individualizada em cada cartão.. etc.

Repetir de uma forma consistente

Também houve tempo para os jornalistas poderem entrevistar individualmente Zeinal Bava sem pressas, facto que este usou para repetir uma mensagem muito focada e eficaz.

Algo parecido com isto:

A proposta da PT assenta numa estratégia de convergência para o segmento de consumo, através do MEO, e da oferta M4O, e da TMN, e numa estratégia de cloud, ancorada na sua abrangente rede de data centres, no segmento de empresas e negócios. Este lançamento reforça o posicionamento da PT como o operador, em Portugal, com uma oferta verdadeiramente integrada e convergente. Um serviço inovador e o primeiro verdadeiramente quadruple play.

O novo Logo Meo